讲完微博新版信息流的例子作为引子(信息流的那点事:1 从微博未读池说起   ),这一篇,我们来从用户、内容与变现角度来聊聊,究竟是怎样的巨大优势,让信息流如此流行,以至于成为各大应用的普遍选择。


一、用户:下沉市场的广大用户,内容需求转向内容偏好

 

信息流的那点事:2 为什么信息流如此流行-新思路百度开户

首先,从结果来看,以信息流推荐算法为主打的头条系产品,用户量和用户时长不断飞速上涨,体量惊人。

以最典型的新闻产品为例,由于采编权受限,内容来源单一,基本上今日头条流行前的国内各大新闻软件同质化严重,用户使用体验也大同小异,除了像腾讯可以靠流量取胜,其他软件打出差异化只能依靠打造优质深度内容与营造口碑。靠着深度内容“新闻有态度”的口号和“神跟帖”的回帖文化,网易新闻在当时独树一帜。

然而曲高必定和寡,对新闻品质和价值观有要求的用户,也始终是小众,随着一线城市存量用户使用习惯固化,深度用户有更多深度阅读内容,不再关注新闻,新闻软件的主战场也必须转向海量的三四线城市的下沉用户市场。而对于相比于互联网核心用户的内容消费需求,他们用户的需求可能仅仅是内容消遣;相比于内容品质,他们更在意的可能仅仅是内容偏好。为他们进行产品战略调整,也就成为了必然。

今日头条通过信息流推荐算法的崛起,证明了在这样的下沉用户市场中,相比制造少量高品质的爆款深度内容,能够迎合广大用户的内容消遣需求,迎合受众的内容偏好,才是产品最大的竞争力,而在新闻产品这样的亿级市场中,为主流用户服务的商业规律,远大于少数用户群体的内容品质需求。


二、内容:内容偏好时代,算法分发的必然趋势

 

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传统新闻门户为了满足用户内容品质需求,需要产出深度与独家的内容,有经验的主编的选题和编辑的撰写往往是决胜关键,这也是网易新闻当时靠“有态度”的品牌定位,在新闻门户中独树一帜的原因之一。但面对下沉市场的增量用户,他们的内容偏好需求因人而异,众口难调,只有从海量的内容中,通过算法将内容分发给受众,才能做到满足用户的内容偏好。

这也就是头条类应用普遍开放自媒体平台的原因,传统的编辑模式,主编的个人风格对于最终内容的影响很大,难以大量产出各个领域,迎合不同受众的内容;将内容众包,让各个领域的自媒体来生产多元的内容,从纯粹的新闻资讯转向综合性泛资讯,并通过算法将内容针对性分发,才可以满足用户的内容偏好。

这可能也就是即使是一直强调“有态度”、注重内容品质的网易新闻,也转向“各有态度”的媒体合伙人战略,在原有优质团队转型为内容工作室的基础上,进一步发展网易号,丰富外部内容源的原因。在传统互联网市场的高端用户竞争进入白热化后,进一步争夺下沉市场的用户与头条化是不可抗拒的趋势,毕竟在新闻这种千万级亿级的市场上,市场需求大于一切是商业的必然规律。


三、变现:用户时长提升,信息流间的广告空间

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在用算法分发,将海量内容中最满足用户内容偏好的内容推送给用户后,用户的使用时长也有了巨大提升。在微信已经占据近半用户时长的当下,头条还能打破封锁,用户时长达到微信的一半,让其他应用望尘莫及。

而随着使用时长的大幅度提升,也就产生了大量的广告变现机会。但用户使用信息流产品时,注意力大部分集中于信息流,可插入广告的位置较少,开屏、顶端和内页的少量位置,对于信息流模式带来的使用时长来说杯水车薪,在信息流中间插入广告也就成为了必然的选择。

作为信息流产品,在广告分发上有一个天然的优势——内容的天然分割。广告之所以会引起用户的反感,主要是由于广告对于用户需求的内容,必然会产生打断。那么为了减少反感,最简单的方法就是将内容与广告隔离,例如侧边栏广告、视频前后广告,但是隔离后,广告的转化率也一定会降低。而不像观看视频这样内容连续、链接紧密,信息流产品的使用过程,必须要从一条内容跳转到内容可能并不相关的下一条,内容间的差异就是天然的分割,那么这样的大量独立内容间,也就有着无尽的广告分发机会。

但是作为信息流产品,在广告分发上也有一个天然的劣势——用户对信息流的掌控感。信息流产品的分发,必定是通过用户的操作来决定,从朋友圈的加好友,到微博的关注,再到头条的点击阅读,操作会让用户产生对信息流的掌控感,从而对其中穿插的广告产生反感。由于操作越重掌控感越强,微信的加好友这样的重操作,会让用户认为朋友圈是自己的私有领地,所以即使坐拥近十亿用户,对于朋友圈广告,也只能不断实验投放一些有品牌形象的广告,而头条由于基本不需要用户主动操作,广告投放就可以相对放开,也没有收到用户的抵触。

那么为了广告投放,通过对于信息流的优化,来减少用户掌控感,也就势在必行。微博信息流从纯时间流,到关系流,再到兴趣流的转变,其中一个目的可能就是为了打破用户“信息流就是关注用户的时间轴”的传统认知,通过未读池算法与穿插推荐用户、热门内容等模块,进一步打破信息流的内容关联性,减少用户掌控感,为穿插广告提供空间。

而朋友圈由于社交属性过强,用户对于广告接受度低,变现的能力受限,所以为了实现信息流优化与广告分发,只能开放新的领地——看一看。这个实验性质的功能的初版,看起来只是基于朋友圈热文功能的算法推荐升级版,然而坐拥近十亿用户、公众号平台与强社交关系链,在更大的可触及用户群体,公共号的海量独家内容,与好友推荐阅读的介入下,“看一看”的未来仍然有无限可能。


这次从用户、内容与变现角度,我们聊了信息流为什么如此流行。下一次,让我们来进一步聊聊,信息流的背后,究竟是什么算法来支撑。