
客户背景
该公司业务有食品研究与技术开发、餐饮咨询与策划服务、餐饮文化研究及技术开发,主要以重庆特色项目培训,各类小吃餐饮培训,整合开店与技术教授为主。
全平台投放,部分信息流渠道,18年初与神马合作。
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考核指标
日均咨询、有效咨询、转化成本
在预算成本条件控制范围内获客,达到转化,提升订单额从而提升ROI
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客户洞察
客户的swot分析
优势(s)
🔘 连锁企业,品牌实力强
覆盖重庆云南川等多个地方;
🔘 顶级师资力量,完善的培训体系
包含开店店面位置选择、店面装修、后厨布局、开店厨房设备、开业宣传、餐厅人员分工、餐厅人员的薪酬体制等等,整套完善的体系;
🔘 针对推广,目前覆盖多个区域,重庆及周边获客
劣势(w)
🔘 入驻重庆时间较短
大部分本地老牌企业竞争优势较大;
机会(o)
🔘 获客成本低
大部分企业还没正式开启,同样的推广预算,去做投放,点击的单价较平时会降低,获取同样线索的成本会相应减少;
🔘 曝光成本低
同样的消费和时间在近期推广可达到低成本的曝光;
威胁(t)
🔘 疫情影响,上季度入不敷出
受疫情的影响,公司目前开课受限,报名人员下降,推广期间有客资,但是到校困难;
🔘 重庆市场环境竞争大
随着疫情好转,陆续复工,竞争加剧;
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投放动作
历史投放现状
客户3月主要投放项目是小面、包子、小吃等计划,客户主要以在线咨询、获取网民留电,邀约网民到店培训盈利,平均3-4天一个有效留电,历史有效咨询成本在150-200。
问题:对比同行,整体展现点击偏低;账户经常撞预算,在线时长少;创意不吸引眼球,点击率低;投放不具有针对性,未做人群区分。

优化节奏

投放建议
步骤一:调-账户结构
①账户基础设置
为尽可能的提升账户展现量与点击量,首先从基础设置上利用工具“推广优化建议”把控客户账户与计划下线时间,建议客户及时提升预算,保证账户在线时间。
其次,扩展推广地域到西南地区,分地域设置投放计划,便于调整各个地域关键词情况。
同时,改投放时段为全时段推广,根据实际情况控制晚上时段的投放。
②账户结构与关键词选取
科学账户结构是成功的根基,多维度覆盖需求用户,带动流量与转化增长。
利用关键词推荐、流量超市以及搜索词报告等工具拓词,核心业务词选择适量匹配模式,结合投放数据优化关键词,提升广告触发概率。

③创意优化
根据用户关注点从公司实力、优惠活动等不同角度撰写创意,提升点击率;灵活运用后台星云样式,进一步促进转化。


④数据变化
经过时段账户结构与基础设置的调整,账户整体展现量、点击量以及点击率对比调整前均有大幅度提升。

步骤二:抢-拓精准流量
①目标客户追投开启
②拓匹配:适当拓宽匹配方式,分匹配模式出价:选择核心业务词选择适量匹配模式。运用分匹配模式出价,拓展相关流量。
③出价调整:对比同行出价,关键词出价调整至不低于平均点击价格。高转化关键词排名至一位,整体关键词保证有排名。
④旺季场景:高峰时段溢价系数调整,根据3-4月的投放情况选择较好时段的早8-11点,下午2-10点作为重点投放时段。先选择卤菜项目进行投放测试。

⑤人群投放:根据目标人群分析与转化数据分析,设定人群投放计划,选定性别、年龄以及教育培训、餐饮美食两个兴趣点进行特征定向尝试。

⑥数据回顾:

步骤三:控-控成本
①预算合理分配:按照项目产值利润不同与市场竞争压力进行预算的合理分配。对于行业竞争强的项目综合项目产出利润情况,适当加预算。对于过于激烈的项目,适当避开调整主推方向;对于高消耗低转化的项目,及时降低出价,投放到效果好的项目。
②保留重庆和周边两个计划同时投放原则,适当的缩小较远区域的投放。
③调整部分词匹配,以核心项目作为重点保证核心项目流量。
④精准:根据关键词转化数据,有转化关键词保持排名前三,没转化的虚高关键词降价,根据词的长度在此优化匹配方式,基本不开广泛匹配,每天进行否词操作,控制整体投放成本。
⑤网页:沟通客户优化网站打开速度,建议新增留言窗口,提高咨询量
⑥数据回顾:咨询量日均提升3-5个,咨询成本由89下降至41,下降53%
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整体数据复盘


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下一步思考和规划
①排名调整
成本可控的条件下,提整体排名,重点项目计划抢占排名。
②定期核算成本
阶段性汇总数据,核算成本,跟进实际有效咨询项目,调整该项目的推广时段和地域。
③热点项目追投
增加预算,例如目前比较热门:小吃、卤菜、烧烤等。
④定期拜访客户
阶段性拜访客户,了解真实的数据,跟进实际反馈数据调整推广,包括项目,账户基本结构等,持续维持现有的数据稳定增长。