信息流广告竞价机制就是游戏规则,如果打游戏对游戏规则不了解,打好一把游戏就比较难。
信息流广告出价方式

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非智能出价

  1. CPA (Cost Per Action)
    注册成本出价;拿到一个销售线索量需要花费多少钱
  2. CPC(Cost Per Click)
    按点击付费;每点击一次需要支付的成本
  3. CPM(Cost Per Mille)
    千次展示成本;购买1000次展示需要支付的成本
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智能出价

OCPA/OCPM/OCPC,带“O”的出价方式是一种AI智能出价方式,也是当前主流的出价方式,系统会根据广告主可接受的目标成本,基于转化数据智能实时调节,以帮助广告主控制转化成本,提升投放效率
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智能出价与非智能出价的区别

举例:假设同时投放了A、B、C、D、E类人群
  1. 非智能出价方式,不管以上这五类人群转化效果差异,出价都一样
  2. O模型智能出价,如果广告平台发现A类人群有10个转化、B类人群有5个转化、CDE类人群1个转化,系统就会优先去找A类转化概率高的人群,其次B类人群,而CDE类就会降低出价
  3. 智能出价本质:实现精细化的广告投放
信息流广告竞价排序

曝光机会是通过ECPM来参与竞价排序的,要想增加曝光概率,就需要优化ECPM。ECPM是用来竞价排序的,但不用来扣费
延伸一:曝光机会是有优先级的,根据媒体出售的广告形式,优先级依次是CPT广告>GD广告>竞价广告(上方所罗列的出价方式这种)
  1. CPT广告:按时长计费,包时段、包广告位置投放广告的一种形式
  2. GD广告:担保式保量投放,按照媒体和广告主提前约定的广告展示量,来进行售卖的固定位广告形式
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ECPM计算公式

ECPM=收入/广告曝光次数

又:

收入=CPM*广告曝光次数

收入=CPC*CTR*广告曝光次数

收入=出价*CTR*CVR*广告曝光次数

所以:

CPM出价 ECPM = CPM出价

CPC出价 ECPM=CTR*CPC出价*1000

OCPM出价 ECPM=CTR*CVR*目标转化出价*1000

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ECPM计算公式举例

创意A:目标转化出价30元,CTR 5%,CVR 3%

创意B:目标转化出价43元,CTR 3%,CVR 2.5%

创意A和创意B谁会竞争胜出呢?是不是出价高就行?

创意A:ECPM=5%*3%*30*1000=45

创意B:ECPM=2.5%*3%*43*1000=32.25

出价是一个重要因素,但不是绝对因素

延伸二:实际广告投放中ECPM里面的“ctr”和“cvr”不是实际的,是预估ctr和预估cvr,在投放前或投放中广告系统就会对单条创意就会产出预估数据,预估模型建立的原理通过广告特征数据+用户画像数据+用户历史行为数据等,进行机器学习再产出初次单条创意的预估ctr和预估cvr,投放中阶段继续采集实际数据与转化数据进行再次学习。

信息流广告的游戏规则—展现机制-新思路开户

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ECPM和CPM的区别

CPM是千次展示成本,针对对象广告主,广告主买一千次展示量需要花费多少钱,广告主投放活动成本衡量指标

ECPM是千次展示收入,针对对象媒体,媒体每卖出一千次展示能赚多少钱,媒体评估广告收益能力的参考指标

信息流广告计费逻辑

以今日头条计费方式为例:

CPM出价 展示计费=下一位ECPM+0.01

CPC出价 点击计费=下一位ECPM/自已的预估点击率+0.01

OCPM出价 展示计费=下一位ECPM+0.01

CPA出价 点击计费=下一位ECPM/自已的预估点击率*自已的预估转化率+0.01

信息流广告计费算法是暗拍规则,广义第二价格拍卖体系